趣頭條APP背后的用戶激勵(lì)體系：農(nóng)村包圍城市

趣頭條運(yùn)營(yíng)方法論的一些個(gè)人看法。

一、農(nóng)村包圍城市

相信看到這個(gè)詞大家并不陌生，畢竟從小生活在新中國(guó)的紅旗下，對(duì)新中國(guó)的建立和革命傳統(tǒng)還是非常的熟悉，尤其在黨的領(lǐng)導(dǎo)下讓中國(guó)人從此翻身做主的奮斗過(guò)程印象深刻。那么在中國(guó)城市化進(jìn)程加快的過(guò)程中，很多人眼光都盯著一二線發(fā)達(dá)的城市市場(chǎng)，卻忽略了廣大的三線以下城市和廣大的農(nóng)村發(fā)展情況。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展從來(lái)都沒(méi)有被割裂，廣大的三線以下城鎮(zhèn)人口同樣是非常大的互聯(lián)網(wǎng)圈，根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年，下沉市場(chǎng)總?cè)丝谑?0億，平均每人0.5臺(tái)移動(dòng)設(shè)備；一二線市場(chǎng)約3.63億人，平均每人1.3臺(tái)移動(dòng)設(shè)備。一方面，在一二線城市，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利已經(jīng)觸頂；另一方面，有超過(guò)一半的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶集中在三四五線城市，因此，掌握這一市場(chǎng)的網(wǎng)民特征和需求，成為了掘金關(guān)鍵。

一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)在是白熱化的，就如同曾經(jīng)的新中國(guó)締造者在城市發(fā)展工人運(yùn)動(dòng)一樣，最后轉(zhuǎn)化思路采取從農(nóng)村包圍城市的策略最終取得革命的勝利，同樣目前的拼多多和趣頭條從農(nóng)村包圍城市的過(guò)程中殺出重圍，讓眾多的一二線城市互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者羨煞不已。

那么趣頭條的拉新策略是什么？

核心利器就是利用"金錢(qián)"的獎(jiǎng)勵(lì)+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)收徒制模式，所謂收徒就是邀請(qǐng)，例如，如果你的好友通過(guò)你分享的二維碼或者邀請(qǐng)碼注冊(cè)了趣頭條，你就能夠得到一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并且你好友的有效閱讀都會(huì)轉(zhuǎn)換成一定的金幣“進(jìn)貢”給你。有效閱讀轉(zhuǎn)換成進(jìn)貢的金幣高于有效閱讀為閱讀者本人帶來(lái)的金幣，比如說(shuō)，你的好友利用閱讀收益了10個(gè)金幣，那么你有可能拿到20個(gè)金幣。

如果你的這位好友也收徒，那么收的這些徒弟就是你的“徒孫”。收徒孫時(shí)，你同樣可以獲得一定的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，當(dāng)徒孫的閱讀達(dá)到一定的額度，你也可以獲得金幣。

另外，如果你的徒弟一段時(shí)間沒(méi)有登錄，你發(fā)一個(gè)鏈接邀請(qǐng)他重新登錄，這個(gè)過(guò)程叫做“喚醒徒弟”，喚醒成功，你可以拿到1000金幣。

第二個(gè)就是金幣獎(jiǎng)勵(lì)簽到和做任務(wù)，用戶可以通過(guò)閱讀新聞資訊、每日簽到、完成任務(wù)和開(kāi)寶箱、參與分享等方式領(lǐng)取金幣。這些手段都成本極低，沒(méi)有操作門(mén)檻。

以開(kāi)寶箱為例，用戶只要點(diǎn)擊寶箱就可以拿到金幣，每次金幣數(shù)量在5-10之間，寶箱每三小時(shí)可開(kāi)一次。由于金幣可兌換人民幣，所以給金幣和給錢(qián)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只是直接領(lǐng)金幣的金額通常較小。

第三個(gè)就是邀請(qǐng)好友注冊(cè)的同時(shí)贈(zèng)送虛擬福利，趣頭條有一個(gè)福利社，社內(nèi)福利有“騰訊視頻VIP月卡”、“5元Q幣”、“愛(ài)奇藝會(huì)員月卡”、“愛(ài)奇藝會(huì)員周卡”和“酷狗VIP月卡”等，用戶把這些福利送給好友，如果對(duì)方通過(guò)這種方式注冊(cè)趣頭條，用戶可以獲得福利券，來(lái)?yè)Q取這些福利。

在具體的拉新上是如何操作的：

通過(guò)鏈接邀請(qǐng)：邀請(qǐng)好友之后，用戶可以直接拿現(xiàn)金，通常是6-10塊不等。如果是利用QQ渠道拉新還可以抽獎(jiǎng)。

面對(duì)面掃碼：邀請(qǐng)用戶可以抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是20、50、200元金幣、美的3匹空調(diào)柜機(jī)、iphoneX256g、888元、1000元和海爾滾筒洗衣機(jī)。

福利券：福利社提供一系列福利商品，比如視頻會(huì)員、話費(fèi)、Q幣等，用戶將福利發(fā)送出去，如果收到福利的好友最終登錄趣頭條，就可以獲得兩張福利券。

可以看出，在邀請(qǐng)好友這一部分，產(chǎn)品給老用戶充分的即時(shí)性激勵(lì)，即分享可以立刻得到某種獎(jiǎng)勵(lì)。

當(dāng)然，邀請(qǐng)過(guò)來(lái)的用戶作為自己的徒弟，如果閱讀到一定的時(shí)長(zhǎng)，就可以給自己進(jìn)貢金幣。這是長(zhǎng)線的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

二、翻雪山走草地

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)圈的創(chuàng)業(yè)者這幾年發(fā)展可不算順利，曾經(jīng)一張PPT就能隨便拿到融資的時(shí)代早已過(guò)去，其次面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭各路圍剿，很多的創(chuàng)業(yè)公司還沒(méi)發(fā)展起來(lái)就被巨頭或抄襲或收購(gòu)的例子比比皆是，想要獨(dú)立發(fā)展壯大基本不太可能，在發(fā)展初期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者必然會(huì)低調(diào)行事，深藏功與名。

趣頭條從誕生開(kāi)始就一直深耕廣大的三線以下城市，避開(kāi)目前主流的資訊類(lèi)APP的主戰(zhàn)場(chǎng)一二線城市，同時(shí)迥異于一二線人群，從趣頭條內(nèi)容來(lái)看，多以八卦、娛樂(lè)、養(yǎng)生、搞笑類(lèi)為主，貼合了低線城市用戶的需求，帶來(lái)了強(qiáng)大的粘性。這種特性，也讓趣頭條被迫貼上眾多標(biāo)簽中最粗暴的一張：“Low版今日頭條”。也避開(kāi)了眾多的"互聯(lián)網(wǎng)中心人群"從而避免被各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍追堵截，順利長(zhǎng)大。

在創(chuàng)立初期，為了跑的更快，趣頭條把很多部分都刻意弱化了。例如，從趣頭條成立開(kāi)始，百度就一直在為前者運(yùn)營(yíng)第三方廣告平臺(tái)，一直打扮成一個(gè)廣告平臺(tái)來(lái)掩蓋自己，而不是一個(gè)獨(dú)立的資訊APP從而弱化了虎視眈眈的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的窺視。

要不是今天3月份，騰訊的一筆騰訊領(lǐng)投了2億美元的B輪，向外界“炸”出了趣頭條，相信很多一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)人大多數(shù)都不知道有這么一個(gè)APP存在。

坊間傳聞直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手今日頭條曾今關(guān)注過(guò)趣頭條，又一次張一鳴從網(wǎng)上看到趣頭條的增長(zhǎng)圖，轉(zhuǎn)手扔進(jìn)了今日頭條的高管群。不知道那時(shí)，張一鳴是否意識(shí)到，一個(gè)增長(zhǎng)小怪獸即將誕生，并搶跑IPO。

趣頭條是怎么促活和留存？

如果你的徒弟一段時(shí)間沒(méi)有登錄，你發(fā)一個(gè)鏈接邀請(qǐng)他重新登錄，這個(gè)過(guò)程叫做“喚醒徒弟”，喚醒成功，你可以拿到1000金幣，用戶對(duì)自己徒弟的喚醒，可以實(shí)現(xiàn)用戶間的監(jiān)督和激勵(lì)。

用戶可以通過(guò)閱讀新聞資訊、每日簽到、完成任務(wù)和開(kāi)寶箱、參與分享等方式領(lǐng)取金幣。這些手段都成本極低，沒(méi)有操作門(mén)檻。

以開(kāi)寶箱為例，用戶只要點(diǎn)擊寶箱就可以拿到金幣，每次金幣數(shù)量在5-10之間，寶箱每三小時(shí)可開(kāi)一次。由于金幣可兌換人民幣，所以給金幣和給錢(qián)沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，只是直接領(lǐng)金幣的金額通常較小。

用戶自己對(duì)這套“金幣系統(tǒng)”的深度卷入。當(dāng)一個(gè)用戶有了徒弟之后，他便有了可以“規(guī)?；辟嶅X(qián)的方式，越是深度卷入，所獲得的收益越多。因此游戲的深度卷入自行驅(qū)動(dòng)了用戶的使用。

相對(duì)一二線城市年輕人群對(duì)"小錢(qián)"的不明感，三線及以人群對(duì)錢(qián)非常的銘感，再加上他們有足夠多的閑暇時(shí)間，對(duì)于一二線城市人員來(lái)講為了每天幾毛錢(qián)的收益要花費(fèi)相當(dāng)多時(shí)間去這些簡(jiǎn)單的任務(wù)是不劃算的，但是三線以下城市人有的是時(shí)間，順便賺錢(qián)酒錢(qián)又何嘗不可！

三、高筑墻緩稱(chēng)王廣積糧

在創(chuàng)立初期，為了跑的更快，趣頭條把很多部分都刻意弱化了。例如，從趣頭條成立開(kāi)始，百度就一直在為前者運(yùn)營(yíng)第三方廣告平臺(tái)，根據(jù)招股書(shū)，在2016年、2017年和2018年上半年內(nèi)， 百度對(duì)其凈收入分別貢獻(xiàn)69.9%、43.7%、75.8%和12.1%。直到今年2月，趣頭條收購(gòu)了一家廣告代理公司ShanghaiDianguan，才開(kāi)始減少對(duì)百度的依賴(lài)。招股書(shū)顯示，2017年和2018年上半年期間，這家廣告代理公司為趣頭條貢獻(xiàn)了26.2%和78.2%的凈收入。

另外，算法方面，在做到千萬(wàn)日活之前，趣頭條使用的算法也一直都是第三方服務(wù)商達(dá)觀數(shù)據(jù)的服務(wù)，直到去年才開(kāi)始慢慢搭建自己的算法團(tuán)隊(duì)。換句話說(shuō)，無(wú)論是算法還是廣告，這家公司的積累都只有短短一年，這樣的程度和行業(yè)第一今日頭條比起來(lái)的確有些薄弱了。

趣頭條一直持續(xù)性的投入大筆自己拉新，在撒錢(qián)搶用戶模式下，趣頭條仍處于虧損狀態(tài)，2018年上半年凈虧損為5.144億元，而2017年同期凈虧損為2870萬(wàn)元。

趣頭條的營(yíng)收在不斷增長(zhǎng)，虧損卻也在不斷擴(kuò)大，其中花在買(mǎi)量上的費(fèi)用就在激增。2018年上半年公司的營(yíng)收為7.18億元，上一年同期為1.07億元；上半年公司的虧損為5.14億元，上一年同期為2.87億元。其中，花在銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用高達(dá)8.37億元，上一年同期為1.14億元，均超過(guò)了當(dāng)時(shí)的營(yíng)收。

在盈利過(guò)分依賴(lài)廣告的擔(dān)憂下，尤其是這些廣告很多都是整容、美容、婦科、男科、減肥等所謂的“黑五類(lèi)”廣告，面臨著監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，為了改善過(guò)于單一的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，目前趣頭條也在嘗試更多的變現(xiàn)渠道。例如近日趣頭條就在積極組建游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)，主要針對(duì)微信小游戲。

在趣頭條投資方中，除了騰訊，還出現(xiàn)了小米、京東等大體量電商玩家。大量的引入目前互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)為其背書(shū)，從而保證在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿的過(guò)程中不至于瞬間被滅的慘劇。

為了解決國(guó)有控股的問(wèn)題，趣頭條匆忙引入了人民網(wǎng)旗下基金、澎湃新聞作為戰(zhàn)略投資者。IPO前夕，又突擊為澎湃新聞派發(fā)了1%的股權(quán)，還在招股書(shū)中寫(xiě)明將以澎湃新聞作為國(guó)有股東去申請(qǐng)《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》。

四、打土豪分田地

此次趣頭條的上市后面必然會(huì)跟今日頭條等咨詢(xún)平臺(tái)正面交鋒，就像拼多多上市正面沖擊京東和淘寶等老牌的電商巨頭的市場(chǎng)一樣，趣頭條的入局必然會(huì)跟今日頭條等資訊類(lèi)APP爭(zhēng)奪用戶市場(chǎng)也包括前沿陣地的一二線市場(chǎng)。

目前，趣頭條已與國(guó)內(nèi)超過(guò)200家專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)達(dá)成合作，有超23萬(wàn)家自媒體入駐趣頭條自媒體平臺(tái)。為了提升內(nèi)容的質(zhì)量，趣頭條投入了一支近600人的人工審審核團(tuán)隊(duì)，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行層層篩選，過(guò)濾高危、低質(zhì)、重復(fù)等不合規(guī)內(nèi)容，致力于傳播正向內(nèi)容。

趣頭條選擇上市后未來(lái)的路必將更加艱險(xiǎn)，在蠶食巨頭的市場(chǎng)份額的過(guò)程中必將會(huì)遇到響應(yīng)的困難。