“喜羊羊與灰太狼”全新系列《智趣羊?qū)W堂》開啟進(jìn)入教育領(lǐng)域商業(yè)模式在哪里？

國產(chǎn)動畫片形象“喜羊羊”，是許多中國兒童熟悉的形象。在“喜羊羊”形象誕生11年后，制作團(tuán)隊計劃“快樂”升級，讓“喜羊羊”陪著小朋友認(rèn)識大象、啄木鳥和馬拉松比賽，讓他們在快樂中學(xué)習(xí)知識。

近期，“喜羊羊與灰太狼”全新系列《智趣羊?qū)W堂》陸續(xù)登陸各大視頻門戶網(wǎng)站和電視屏幕。新開播的系列動漫中，采用短故事中嵌入百科知識點教學(xué)的形式，每一集介紹一種動植物或其它知識。開播兩個月后，《智趣羊?qū)W堂》網(wǎng)絡(luò)視頻播放量突破2億大關(guān)，而電視收視率也已超過4%的高點。

這樣的數(shù)據(jù)，使得“喜羊羊”形象的制作團(tuán)隊信心倍增。在決心切入教育領(lǐng)域后，團(tuán)隊成員們堅持要在新的教育動畫片中延續(xù)“喜羊羊”的“快樂”理念，打造兒童的“快樂第二課堂”。 “

喜羊羊”動畫形象誕生于廣東人黃偉明之手，2005年左右出現(xiàn)在公眾視野中，出品方為廣東原創(chuàng)動力文化傳播有限公司（下稱“原創(chuàng)動力”）。而后短短幾年內(nèi)，“狼永遠(yuǎn)抓不到羊”的故事逐漸為國人知曉，“喜羊羊”形象成為資本角逐的超級“IP”（intellectual property，即“知識產(chǎn)權(quán)”），原創(chuàng)動力因此也被國漫巨頭奧飛動漫（現(xiàn)為“奧飛娛樂”）并購。從教育投資的角度看，《智趣羊?qū)W堂》的出現(xiàn)，其實是在講的是“國漫IP+教育”的故事。

這條道路靠“快樂”能走得通嗎？除了賣片子，國產(chǎn)動漫進(jìn)入教育領(lǐng)域的商業(yè)模式在哪里？

定位“快樂第二課堂”

愛洗澡的大象、雪白的北極熊、飛舞的蒲公英、神秘的含羞草……點開《智趣羊?qū)W堂》動畫視頻，故事不再是循環(huán)往復(fù)的“狼抓羊”故事，而是“喜羊羊”和它的小伙伴們的尋找知識之旅。故事從“小羊們”獲得一本百寶書開始，只要將這本書缺失頁數(shù)上的知識點補齊，它們將獲得書中的藏寶圖。于是，“小羊們”開始一集尋找一個知識點的節(jié)奏。而大反派“灰太狼”則變成跟“小羊們”的學(xué)習(xí)競爭者。

“創(chuàng)作團(tuán)隊經(jīng)常有很多奇思妙想，挖掘生活中的好玩、幽默等元素融入到知識教學(xué)當(dāng)中?！痹瓌?chuàng)動力制作部副主編蘇婉梓說。

“好玩”，正是原創(chuàng)動力常年做動畫的看家本事。做了11年動畫片后，原創(chuàng)動力養(yǎng)成了了解兒童的習(xí)慣，制作團(tuán)隊經(jīng)常研究兒童心理狀況和愛好傾向，以作動畫內(nèi)容的參考。這被蘇婉梓當(dāng)成制作團(tuán)隊做教育動畫的一大優(yōu)勢。動畫片的時長被定為6分鐘，便是基于長期制作動畫的經(jīng)驗。

蘇婉梓介紹，制作團(tuán)隊做過市場調(diào)研，家長和小朋友普遍認(rèn)為6分鐘時長較合適，一來不會因長時間觀看動畫傷眼睛，二來能讓觀眾抽出更多時間和空間去進(jìn)行學(xué)習(xí)或參加課外活動。控制在6分鐘一集的知識傳授，也能讓觀眾更好地消化。動畫片播出后的市場調(diào)研顯示，原創(chuàng)動力團(tuán)隊的判斷是正確的。

不過，也正是這6分鐘時長，讓善于做動畫的制作團(tuán)隊犯難。傳統(tǒng)的動畫片一集時長在15分鐘左右，比較容易講完一個有沖突起伏的故事。而6分鐘的時間，剛把矛盾沖突展現(xiàn)完，就要開始收尾了，咋整？為了研究在6分鐘講好一個故事，制作團(tuán)隊還從零開始研究。原創(chuàng)動力為《智趣羊?qū)W堂》專門成立一個內(nèi)容研發(fā)組，研發(fā)組成員大多具有教育學(xué)背景。內(nèi)容研發(fā)組主要負(fù)責(zé)調(diào)研、選題、主題開發(fā)及知識點資料的收集。然后與編劇、導(dǎo)演一起討論如何將知識點包裝編寫故事，把知識點通過呈現(xiàn)的場景串聯(lián)起來。

“這說明，會做動畫的，不見得就做得好教育動畫?！碧K婉梓說。

國漫IP教育化路漫漫

無論從動漫還是教育產(chǎn)業(yè)的角度看，《智趣羊?qū)W堂》的出現(xiàn)都具有樣本性意義：這是從國產(chǎn)動畫片走出的IP，又一次對教育領(lǐng)域發(fā)起沖擊。而類似原創(chuàng)動力的上一個案例，還要追溯到1999年誕生的“藍(lán)貓”。彼時，以在故事情節(jié)插入“十萬個為什么”知識的動畫片《藍(lán)貓?zhí)詺馊枴吩?jīng)在80后的童年生活中流行一時。

但放眼全球，國外針對兒童教育的動漫IP比國內(nèi)豐富得多，較為常見的IP有：天線寶寶、迪士尼、巧虎、朵拉、海綿寶寶。這些動漫IP的教育產(chǎn)品早已占據(jù)了不少家庭的客廳抽屜。要探索國產(chǎn)動漫IP“教育化”的“喜羊羊”，要找到未來的路需要費些周章。原創(chuàng)動力倡導(dǎo)的“快樂第二課堂”，不僅是“喜羊羊”系列動畫的延續(xù)，也還是進(jìn)行“差異化”競爭的手段。

“國內(nèi)做教育動漫的不多，而大部分的教育動漫則流于形式的說教?！碧K婉梓說，“我們制作團(tuán)隊的理念是做‘不說教’的教育，倡導(dǎo)一種快樂學(xué)習(xí)、合家歡的氛圍，讓家長陪著孩子看，以此增強用戶的粘性?！?/p>

六一實驗室創(chuàng)始人周慧明從“做教育為了什么”的角度出發(fā)，將針對兒童的動漫教育IP劃分為三種模式：一種是以教育為核心的“巧虎模式”，IP 的開發(fā)和運營的目的是以教育產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，例如能否幫助銷售更多的核心產(chǎn)品；一種是以娛樂為基準(zhǔn)的“迪士尼模式”，教育只是其中一個應(yīng)用場景，此外還有玩具、游樂場等其他場景，做教育的目標(biāo)是為了增強IP的核心競爭力；而“朵拉”這個IP則混合了前兩者的特征，走出兼具娛樂和教育特性的“朵拉模式”。而這三種模式共同的商業(yè)邏輯是，用戶認(rèn)知IP形象，再逐步信任品牌，最后為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)買單。

在前述三種模式中，圍繞著“教育產(chǎn)品怎么賣”的策略不盡相同。全球動漫霸主迪士尼擁有涵蓋全年齡段的IP，包括“米老鼠”、“皮克斯”系列等等。這個IP帝國內(nèi)部形成了完整的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，分媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、影視娛樂、消費品、互動媒體五大塊業(yè)務(wù)。其中，教育產(chǎn)品被列為迪斯尼的消費類產(chǎn)品，只是迪斯尼所有業(yè)務(wù)中較小的一塊蛋糕，迪士尼大有“吾志不在此”的氣魄。

相比于迪斯尼，巧虎把自己定義為兒童早教品牌，針對的0-8歲的兒童提供圖書、繪本、DVD影像教材和玩具等家庭學(xué)習(xí)型產(chǎn)品。在巧虎的產(chǎn)品序列中，與教育屬性強烈相關(guān)的圖書、父母用書是核心中的核心產(chǎn)品，而玩具、動畫等衍生品成為“增值服務(wù)”。事實上，在“藍(lán)貓?zhí)詺馊枴毕盗袆赢嫶蝽懪谱又?，“藍(lán)貓”這個IP也走向了“賣圖書”的路子，推出各種科普圖冊。

“喜羊羊”當(dāng)然不可能走“巧虎”的路子。在發(fā)展路徑上，“喜羊羊與灰太狼”形象更類似于當(dāng)年迪士尼的“米老鼠與唐老鴨”。從原創(chuàng)動力的布局上看，原創(chuàng)動力有全方位開拓的雄心：以動畫片為起點，“喜羊羊”已覆蓋了玩具等消費品、推出系列賀歲動畫大電影，甚至已有辦主題游樂公園計劃的傳聞。再比如，推出針對職場新人的《嫁人就嫁灰太狼》，試圖做出覆蓋全年齡層的IP，這舉動都好像在走迪士尼的路子。但對于做教育，原創(chuàng)動力看起來卻比迪士尼更加熱情。

蘇婉梓告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道，原創(chuàng)動力未來的目標(biāo)是，將喜羊羊趣味教育系列動畫片作為喜羊羊動畫的重要分支進(jìn)行發(fā)展。

回到《智趣羊?qū)W堂》的商業(yè)模式，它可以走向網(wǎng)站和電視臺播放的路子，其根據(jù)模塊知識點設(shè)置劇情的模式也可以保持長期生產(chǎn)新內(nèi)容。

蘇婉梓補充說，《智趣羊?qū)W堂》未來的規(guī)劃是，做出一個區(qū)別于傳統(tǒng)“喜羊羊”的教育形象，由線上線下聯(lián)動切入，線上互動娛樂，比如開發(fā)在線學(xué)堂、教育類APP游戲等；線下實體，則可以利用“喜羊羊”的教育IP搞教育培訓(xùn)中心，具體方式可以是自辦或品牌授權(quán)。而基于教育IP的玩具衍生品，則可以和原有的IP衍生品相互交融，比如捆綁銷售