“喜羊羊與灰太狼”全新系列《智趣羊?qū)W堂》開(kāi)啟進(jìn)入教育領(lǐng)域商業(yè)模式在哪里？

國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片形象“喜羊羊”，是許多中國(guó)兒童熟悉的形象。在“喜羊羊”形象誕生11年后，制作團(tuán)隊(duì)計(jì)劃“快樂(lè)”升級(jí)，讓“喜羊羊”陪著小朋友認(rèn)識(shí)大象、啄木鳥(niǎo)和馬拉松比賽，讓他們?cè)诳鞓?lè)中學(xué)習(xí)知識(shí)。

近期，“喜羊羊與灰太狼”全新系列《智趣羊?qū)W堂》陸續(xù)登陸各大視頻門(mén)戶網(wǎng)站和電視屏幕。新開(kāi)播的系列動(dòng)漫中，采用短故事中嵌入百科知識(shí)點(diǎn)教學(xué)的形式，每一集介紹一種動(dòng)植物或其它知識(shí)。開(kāi)播兩個(gè)月后，《智趣羊?qū)W堂》網(wǎng)絡(luò)視頻播放量突破2億大關(guān)，而電視收視率也已超過(guò)4%的高點(diǎn)。

這樣的數(shù)據(jù)，使得“喜羊羊”形象的制作團(tuán)隊(duì)信心倍增。在決心切入教育領(lǐng)域后，團(tuán)隊(duì)成員們堅(jiān)持要在新的教育動(dòng)畫(huà)片中延續(xù)“喜羊羊”的“快樂(lè)”理念，打造兒童的“快樂(lè)第二課堂”。 “

喜羊羊”動(dòng)畫(huà)形象誕生于廣東人黃偉明之手，2005年左右出現(xiàn)在公眾視野中，出品方為廣東原創(chuàng)動(dòng)力文化傳播有限公司（下稱“原創(chuàng)動(dòng)力”）。而后短短幾年內(nèi)，“狼永遠(yuǎn)抓不到羊”的故事逐漸為國(guó)人知曉，“喜羊羊”形象成為資本角逐的超級(jí)“IP”（intellectual property，即“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”），原創(chuàng)動(dòng)力因此也被國(guó)漫巨頭奧飛動(dòng)漫（現(xiàn)為“奧飛娛樂(lè)”）并購(gòu)。從教育投資的角度看，《智趣羊?qū)W堂》的出現(xiàn)，其實(shí)是在講的是“國(guó)漫IP+教育”的故事。

這條道路靠“快樂(lè)”能走得通嗎？除了賣(mài)片子，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫進(jìn)入教育領(lǐng)域的商業(yè)模式在哪里？

定位“快樂(lè)第二課堂”

愛(ài)洗澡的大象、雪白的北極熊、飛舞的蒲公英、神秘的含羞草……點(diǎn)開(kāi)《智趣羊?qū)W堂》動(dòng)畫(huà)視頻，故事不再是循環(huán)往復(fù)的“狼抓羊”故事，而是“喜羊羊”和它的小伙伴們的尋找知識(shí)之旅。故事從“小羊們”獲得一本百寶書(shū)開(kāi)始，只要將這本書(shū)缺失頁(yè)數(shù)上的知識(shí)點(diǎn)補(bǔ)齊，它們將獲得書(shū)中的藏寶圖。于是，“小羊們”開(kāi)始一集尋找一個(gè)知識(shí)點(diǎn)的節(jié)奏。而大反派“灰太狼”則變成跟“小羊們”的學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)者。

“創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)經(jīng)常有很多奇思妙想，挖掘生活中的好玩、幽默等元素融入到知識(shí)教學(xué)當(dāng)中?！痹瓌?chuàng)動(dòng)力制作部副主編蘇婉梓說(shuō)。

“好玩”，正是原創(chuàng)動(dòng)力常年做動(dòng)畫(huà)的看家本事。做了11年動(dòng)畫(huà)片后，原創(chuàng)動(dòng)力養(yǎng)成了了解兒童的習(xí)慣，制作團(tuán)隊(duì)經(jīng)常研究?jī)和睦頎顩r和愛(ài)好傾向，以作動(dòng)畫(huà)內(nèi)容的參考。這被蘇婉梓當(dāng)成制作團(tuán)隊(duì)做教育動(dòng)畫(huà)的一大優(yōu)勢(shì)。動(dòng)畫(huà)片的時(shí)長(zhǎng)被定為6分鐘，便是基于長(zhǎng)期制作動(dòng)畫(huà)的經(jīng)驗(yàn)。

蘇婉梓介紹，制作團(tuán)隊(duì)做過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，家長(zhǎng)和小朋友普遍認(rèn)為6分鐘時(shí)長(zhǎng)較合適，一來(lái)不會(huì)因長(zhǎng)時(shí)間觀看動(dòng)畫(huà)傷眼睛，二來(lái)能讓觀眾抽出更多時(shí)間和空間去進(jìn)行學(xué)習(xí)或參加課外活動(dòng)。控制在6分鐘一集的知識(shí)傳授，也能讓觀眾更好地消化。動(dòng)畫(huà)片播出后的市場(chǎng)調(diào)研顯示，原創(chuàng)動(dòng)力團(tuán)隊(duì)的判斷是正確的。

不過(guò)，也正是這6分鐘時(shí)長(zhǎng)，讓善于做動(dòng)畫(huà)的制作團(tuán)隊(duì)犯難。傳統(tǒng)的動(dòng)畫(huà)片一集時(shí)長(zhǎng)在15分鐘左右，比較容易講完一個(gè)有沖突起伏的故事。而6分鐘的時(shí)間，剛把矛盾沖突展現(xiàn)完，就要開(kāi)始收尾了，咋整？為了研究在6分鐘講好一個(gè)故事，制作團(tuán)隊(duì)還從零開(kāi)始研究。原創(chuàng)動(dòng)力為《智趣羊?qū)W堂》專門(mén)成立一個(gè)內(nèi)容研發(fā)組，研發(fā)組成員大多具有教育學(xué)背景。內(nèi)容研發(fā)組主要負(fù)責(zé)調(diào)研、選題、主題開(kāi)發(fā)及知識(shí)點(diǎn)資料的收集。然后與編劇、導(dǎo)演一起討論如何將知識(shí)點(diǎn)包裝編寫(xiě)故事，把知識(shí)點(diǎn)通過(guò)呈現(xiàn)的場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)。

“這說(shuō)明，會(huì)做動(dòng)畫(huà)的，不見(jiàn)得就做得好教育動(dòng)畫(huà)。”蘇婉梓說(shuō)。

國(guó)漫IP教育化路漫漫

無(wú)論從動(dòng)漫還是教育產(chǎn)業(yè)的角度看，《智趣羊?qū)W堂》的出現(xiàn)都具有樣本性意義：這是從國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片走出的IP，又一次對(duì)教育領(lǐng)域發(fā)起沖擊。而類似原創(chuàng)動(dòng)力的上一個(gè)案例，還要追溯到1999年誕生的“藍(lán)貓”。彼時(shí)，以在故事情節(jié)插入“十萬(wàn)個(gè)為什么”知識(shí)的動(dòng)畫(huà)片《藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)》曾經(jīng)在80后的童年生活中流行一時(shí)。

但放眼全球，國(guó)外針對(duì)兒童教育的動(dòng)漫IP比國(guó)內(nèi)豐富得多，較為常見(jiàn)的IP有：天線寶寶、迪士尼、巧虎、朵拉、海綿寶寶。這些動(dòng)漫IP的教育產(chǎn)品早已占據(jù)了不少家庭的客廳抽屜。要探索國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫IP“教育化”的“喜羊羊”，要找到未來(lái)的路需要費(fèi)些周章。原創(chuàng)動(dòng)力倡導(dǎo)的“快樂(lè)第二課堂”，不僅是“喜羊羊”系列動(dòng)畫(huà)的延續(xù)，也還是進(jìn)行“差異化”競(jìng)爭(zhēng)的手段。

“國(guó)內(nèi)做教育動(dòng)漫的不多，而大部分的教育動(dòng)漫則流于形式的說(shuō)教。”蘇婉梓說(shuō)，“我們制作團(tuán)隊(duì)的理念是做‘不說(shuō)教’的教育，倡導(dǎo)一種快樂(lè)學(xué)習(xí)、合家歡的氛圍，讓家長(zhǎng)陪著孩子看，以此增強(qiáng)用戶的粘性。”

六一實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人周慧明從“做教育為了什么”的角度出發(fā)，將針對(duì)兒童的動(dòng)漫教育IP劃分為三種模式：一種是以教育為核心的“巧虎模式”，IP 的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)的目的是以教育產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，例如能否幫助銷(xiāo)售更多的核心產(chǎn)品；一種是以?shī)蕵?lè)為基準(zhǔn)的“迪士尼模式”，教育只是其中一個(gè)應(yīng)用場(chǎng)景，此外還有玩具、游樂(lè)場(chǎng)等其他場(chǎng)景，做教育的目標(biāo)是為了增強(qiáng)IP的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而“朵拉”這個(gè)IP則混合了前兩者的特征，走出兼具娛樂(lè)和教育特性的“朵拉模式”。而這三種模式共同的商業(yè)邏輯是，用戶認(rèn)知IP形象，再逐步信任品牌，最后為其提供的產(chǎn)品和服務(wù)買(mǎi)單。

在前述三種模式中，圍繞著“教育產(chǎn)品怎么賣(mài)”的策略不盡相同。全球動(dòng)漫霸主迪士尼擁有涵蓋全年齡段的IP，包括“米老鼠”、“皮克斯”系列等等。這個(gè)IP帝國(guó)內(nèi)部形成了完整的IP產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，分媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園、影視娛樂(lè)、消費(fèi)品、互動(dòng)媒體五大塊業(yè)務(wù)。其中，教育產(chǎn)品被列為迪斯尼的消費(fèi)類產(chǎn)品，只是迪斯尼所有業(yè)務(wù)中較小的一塊蛋糕，迪士尼大有“吾志不在此”的氣魄。

相比于迪斯尼，巧虎把自己定義為兒童早教品牌，針對(duì)的0-8歲的兒童提供圖書(shū)、繪本、DVD影像教材和玩具等家庭學(xué)習(xí)型產(chǎn)品。在巧虎的產(chǎn)品序列中，與教育屬性強(qiáng)烈相關(guān)的圖書(shū)、父母用書(shū)是核心中的核心產(chǎn)品，而玩具、動(dòng)畫(huà)等衍生品成為“增值服務(wù)”。事實(shí)上，在“藍(lán)貓?zhí)詺馊?wèn)”系列動(dòng)畫(huà)打響牌子之后，“藍(lán)貓”這個(gè)IP也走向了“賣(mài)圖書(shū)”的路子，推出各種科普?qǐng)D冊(cè)。

“喜羊羊”當(dāng)然不可能走“巧虎”的路子。在發(fā)展路徑上，“喜羊羊與灰太狼”形象更類似于當(dāng)年迪士尼的“米老鼠與唐老鴨”。從原創(chuàng)動(dòng)力的布局上看，原創(chuàng)動(dòng)力有全方位開(kāi)拓的雄心：以動(dòng)畫(huà)片為起點(diǎn)，“喜羊羊”已覆蓋了玩具等消費(fèi)品、推出系列賀歲動(dòng)畫(huà)大電影，甚至已有辦主題游樂(lè)公園計(jì)劃的傳聞。再比如，推出針對(duì)職場(chǎng)新人的《嫁人就嫁灰太狼》，試圖做出覆蓋全年齡層的IP，這舉動(dòng)都好像在走迪士尼的路子。但對(duì)于做教育，原創(chuàng)動(dòng)力看起來(lái)卻比迪士尼更加熱情。

蘇婉梓告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，原創(chuàng)動(dòng)力未來(lái)的目標(biāo)是，將喜羊羊趣味教育系列動(dòng)畫(huà)片作為喜羊羊動(dòng)畫(huà)的重要分支進(jìn)行發(fā)展。

回到《智趣羊?qū)W堂》的商業(yè)模式，它可以走向網(wǎng)站和電視臺(tái)播放的路子，其根據(jù)模塊知識(shí)點(diǎn)設(shè)置劇情的模式也可以保持長(zhǎng)期生產(chǎn)新內(nèi)容。

蘇婉梓補(bǔ)充說(shuō)，《智趣羊?qū)W堂》未來(lái)的規(guī)劃是，做出一個(gè)區(qū)別于傳統(tǒng)“喜羊羊”的教育形象，由線上線下聯(lián)動(dòng)切入，線上互動(dòng)娛樂(lè)，比如開(kāi)發(fā)在線學(xué)堂、教育類APP游戲等；線下實(shí)體，則可以利用“喜羊羊”的教育IP搞教育培訓(xùn)中心，具體方式可以是自辦或品牌授權(quán)。而基于教育IP的玩具衍生品，則可以和原有的IP衍生品相互交融，比如捆綁銷(xiāo)售