二次元運營商凡城文化：從二次元切入，為IP方打通3億年輕用戶市場

從2015年所謂的“IP元年”至今，2年時間，娛樂圈就儼然一派言必稱IP的態(tài)勢，但一方面IP內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，競爭白熱化，另一方面卻良莠不齊，導致網(wǎng)生內(nèi)容一涌而上的2016年瞬間轉(zhuǎn)為“IP撲街年”。

面對產(chǎn)業(yè)混沌期，凡城文化創(chuàng)始人蕭翎認為，將傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)前置，從IP衍生階段就開始協(xié)助創(chuàng)作、IP定位、人設(shè)搭建及構(gòu)建整套的IP增值服務，是應對當下IP市場更有想象空間的切入點。

2015年，蕭翎正式創(chuàng)辦凡城，最初以KOL經(jīng)紀為主營業(yè)務，成功簽約、孵化200多KOL，并拿到了暴走漫畫的天使輪投資。2016年底，凡城將公司戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向IP增值服務，至今已服務過萬合天宜、《暴走大事件》、《少年錦衣衛(wèi)》、《少年三國志》等一系列IP方，預計今年年底，將完成2000萬左右營收。

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從KOL經(jīng)紀到IP增值

2012年，蕭翎大學實習來到北京，進入知名媒體人申音創(chuàng)辦的“NTA創(chuàng)新傳播”，自此一頭扎進新媒體道路。因看到大V資源整合的市場空白，于是在2013年底離開NTA，和銅雀一起參與創(chuàng)辦微博KOL經(jīng)紀公司鼓山文化。

那是個流量噴涌的年代，在早期就聚攏了“小野妹子學吐槽”“我的朋友是個呆B”“我的前任是個極品”“同道大叔”等一批大V的蕭翎和伙伴們，趕上了紅利期，在精細運營之下，到2014年，公司流水近億。

2015年，蕭翎離開鼓山，創(chuàng)辦凡城，按照傳統(tǒng)的KOL經(jīng)紀模式運營，加上多年的新媒體營銷經(jīng)驗，兩條業(yè)務線做得比較順當，當年就成功孵化30多KOL，累計1000萬粉絲，實現(xiàn)幾百萬年收，并于2016年拿到暴走漫畫的天使輪投資。

2016年MCN業(yè)務紅極一時，因為業(yè)務表現(xiàn)優(yōu)異，凡城被評為“微博2016年十大MCN機構(gòu)”。然而蕭翎認為，MCN只是內(nèi)容的表達通道，是IP增值的媒介工具，而行業(yè)真正缺乏的是工具的使用方法。

“那時候原來公知自媒體的聲音越來越小了，全網(wǎng)都在娛樂化?！笔掫嵊^察到，傳統(tǒng)的營銷業(yè)務逐漸往娛樂板塊靠攏，網(wǎng)大、網(wǎng)綜、網(wǎng)劇及背后的IP方急需專門針對IP本身的內(nèi)容優(yōu)化及商業(yè)變現(xiàn)解決方案。而供給端，專業(yè)做IP增值服務的公司并不多，仍處市場空白，類似服務均分散在公關(guān)、新媒體營銷、影視宣發(fā)等公司手中，缺乏系統(tǒng)性。

“特別是現(xiàn)在渠道已經(jīng)越來越透明，并且更加擁擠，內(nèi)容規(guī)格和表達技術(shù)只是手段，好的內(nèi)容才是真正有價值的東西?！笔掫嵊X得，這是一個機會。

“在日本，IP已經(jīng)融入到社會生活的方方面面，日本的每個縣、每個寺廟，甚至每個街道都有自己的吉祥物、庇護神以及故事，這些IP在振興地方經(jīng)濟和文化傳承中起到了至關(guān)重要的作用?！笔掫嵴f，“譬如熊本熊，國內(nèi)對其進行過不少復制甚至山寨，但剝離人設(shè)和價值觀的角色IP沒有延續(xù)性，只有有趣的靈魂才有升華好看皮囊的價值。”

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理論工具化才能解決效率問題

確定了方向后，凡城開始了自己的系統(tǒng)作戰(zhàn)，從內(nèi)容資源庫建設(shè)、分發(fā)渠道構(gòu)建、版權(quán)延伸及商業(yè)輔助幾個方面入手，緊盯12-25歲年輕群體，以二次元為入口，展開了新的業(yè)務形態(tài)。

以《少年錦衣衛(wèi)》為例，從IP評估、線上預熱、UGC內(nèi)容生產(chǎn)、PR口碑等不同方面對IP進行系統(tǒng)規(guī)劃，還邀請知名二次元畫師、UP主、原創(chuàng)古風音樂人、Coser等合力進行線上線下互動，為作品熱度加持。

談及方法論，蕭翎認為通俗來說是兩點：“第一，好內(nèi)容或好故事；第二，把這個故事講給足夠多的人并且讓他們喜歡。”凡城提出了一套“IP全鏈路增值方案”，將IP增值理論工具化，包括上游培育孵化、中游開發(fā)運營、下游發(fā)酵變現(xiàn)3個階段，共分概念-設(shè)定-文學-漫畫-動畫-網(wǎng)劇-影視-游戲-實體-實景10個步驟。通過工具化、模塊化，使方案優(yōu)化、執(zhí)行的效率提升了好幾倍。

蕭翎說，通過拆解步驟，能夠為IP優(yōu)化找到突破空間，例如，一般IP在文學、漫畫階段成本偏低，一旦進入動畫制作階段，成本激增，但漫畫到動畫之間依然可以找到增值空間，譬如以動態(tài)漫畫的形式，將漫畫進行改編，成本不高，而且最大的好處是擴充了分發(fā)渠道。

▲ 凡城文化的IP增值理論工具

除了系統(tǒng)的方法論，凡城依據(jù)IP增值不同服務階段，研發(fā)了包括同人內(nèi)容、原創(chuàng)音樂、動態(tài)漫畫、真人漫畫、Kigurumi、全景直播、有聲海報等等60多個服務產(chǎn)品包，將IP內(nèi)容的終端表達形成大量服務型產(chǎn)品，用SKU的方式做管理，目的是保證內(nèi)容服務多樣性和溝通合作的低風險。

同時，凡城在分發(fā)渠道上也建立了自己的壁壘，在握住C端用戶上具有優(yōu)勢。目前擁有KOL矩陣近200個，粉絲5000多萬，覆蓋美妝、古風、時尚、動漫、海外等各領(lǐng)域，并在動漫二次元領(lǐng)域資源全網(wǎng)排名第一。例如凡城旗下簽約的知名畫師@黑色禁藥的窩 @蒼狼野獸，動漫博主@辣條娘 @新番動漫 等常年穩(wěn)定在動漫領(lǐng)域排行榜top10位置。

目前，凡城文化作為MCN原創(chuàng)視頻經(jīng)紀與IP增值服務機構(gòu)，公司已經(jīng)服務過版權(quán)類、動畫類、PGC、影視、游戲及品牌等6個細分領(lǐng)域的30多個項目，包括《少年錦衣衛(wèi)》《時間支配者》《四海鯨奇》《推理筆記》等，服務品牌包括Rio、小影、萬合天宜等，并協(xié)助暴走漫畫組建了“暴漫MCN”社交媒體矩陣。

蕭翎坦言，以二次元打開局面后，動漫項目目前占公司IP增值服務業(yè)務的60%，但談及未來，蕭翎并不把公司框定在“二次元營銷”這一概念之內(nèi)，“用細分領(lǐng)域歸納IP增值服務其實很片面，不論是二次元、嘻哈、潮流，都是人為貼上的標簽，當我們把這些標簽拿掉，就會發(fā)現(xiàn)，這部分群體只有一個共性，那就12-25歲的青少年。只需要針對年輕群體，為他們定制內(nèi)容即可。如果我們能把二次元營銷做明白，那么嘻哈、網(wǎng)生、時尚、明星，是一套理論?！?/p>

凡城文化目前團隊人數(shù)將近30人，均來自于優(yōu)酷土豆、完美世界等內(nèi)容、游戲公司，具有濃厚的二次元基因，及多年社交媒體、KOL整合經(jīng)驗。IP熱度持續(xù)升溫，全版權(quán)IP增值服務是否是當下IP方的痛點解決方案？這家為IP做乙方服務的公司，能否在全新的領(lǐng)域有所突破？期待時間給出答案。