顏值正義內(nèi)功助力，虛擬偶像“奇正相佐”的破圈之路

2023年5月11日，總部位于東京千代田區(qū)的Cover娛樂(lè)，宣布在東京成立一個(gè)新的工作室，以向市場(chǎng)提供更高質(zhì)量的內(nèi)容和展現(xiàn)下一代娛樂(lè)方式。

新工作室基于“讓我們創(chuàng)造一種世界熱愛(ài)的文化”的企業(yè)使命。整體工作室的設(shè)計(jì)建設(shè)歷時(shí)約一年半，總投資27億日元，配備最先進(jìn)的動(dòng)作捕捉設(shè)備和錄音設(shè)備，不僅提高了傳統(tǒng)內(nèi)容的開(kāi)發(fā)速度和制作自由度，并且通過(guò)配置大量頂級(jí)設(shè)備，讓這家以虛擬人運(yùn)營(yíng)見(jiàn)長(zhǎng)的公司擁有了更細(xì)致的表達(dá)和頂尖內(nèi)容制作的能力。

新工作室由動(dòng)作捕捉室、色鍵工作室、錄音室等組成，總面積超過(guò)10個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)大小，所有可見(jiàn)的視覺(jué)內(nèi)容制作包括3D、VR、AR以及短視頻的內(nèi)容都可以在同一層完成，極大增加了內(nèi)容輸出效率，其中23M x 14M x 3.2M的動(dòng)捕空間在Cover的介紹中已經(jīng)是目前全日本乃至全亞洲最大的動(dòng)捕工作室，可以支持hololive旗下人才更細(xì)膩的內(nèi)容展示，以及實(shí)現(xiàn)大量人群同場(chǎng)3D表演。

更大的場(chǎng)地、更好的設(shè)備、更頂尖的人才這一切的一切都說(shuō)明Cover正在如火如荼的為他們夢(mèng)想中的“數(shù)字空間”添磚加瓦，而在他們面前的，是虛擬偶像行業(yè)其實(shí)正在面臨難以突破的困境。元年之后，破圈之下的困境

自2020年開(kāi)始，從各家企業(yè)自己的虛擬代言人到冬奧會(huì)虛擬主持人，從直播平臺(tái)的虛擬主播到樂(lè)華的虛擬秀偶像女團(tuán)A-Soul，也許你用過(guò)絆愛(ài)的表情包，也許在各種綜藝中看過(guò)洛天依的表演，無(wú)論你是否真正關(guān)注這一領(lǐng)域，虛擬數(shù)字人的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)存在于日常生活的方方面面，與之相對(duì)的是B站在12周年的演講上曾提到：2020年6月之后的一年內(nèi)，僅在B站以虛擬形象開(kāi)播的主播就達(dá)到了32412位。

B站虛擬人演唱會(huì)

虛擬偶像隨著元宇宙熱潮的降溫逐漸凸顯出自己特有的價(jià)值，在疫情反復(fù)帶來(lái)的生存恐慌以及面對(duì)業(yè)態(tài)革新的產(chǎn)業(yè)焦慮的雙重影響下，這片還在不斷增長(zhǎng)中的藍(lán)海，隨著從業(yè)者、粉絲和資本的紛紛入局，一場(chǎng)關(guān)于生存、夢(mèng)想和發(fā)展的賽博比拼就此拉開(kāi)序幕。

巨大的流量以及海量的資源造就了虛擬偶像產(chǎn)業(yè)在短時(shí)間內(nèi)的極速發(fā)展，人工智能、動(dòng)作捕捉、聲音合成等領(lǐng)域快速發(fā)展讓虛擬形象的產(chǎn)出成本無(wú)限降低，一個(gè)超寫(xiě)實(shí)、高精度的3D虛擬人模型的制作時(shí)間被縮短到了幾個(gè)小時(shí)，如果是非定制類(lèi)需求通用型高精度模型的產(chǎn)出時(shí)間甚至只要幾分鐘，而這個(gè)時(shí)間在2021年以前，是3個(gè)月起步，以及6位數(shù)打底的成本。

3D寫(xiě)實(shí)&2D二次元風(fēng)格模型

但無(wú)瑕的皮膚、精致的面容、討巧的人設(shè)并沒(méi)有解決虛擬偶像核心的商業(yè)化問(wèn)題，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中，每一天都有不同的虛擬偶像出現(xiàn)，在經(jīng)歷初期通過(guò)為垂直人群量身打造的運(yùn)營(yíng)策略加持，不斷拉攏頭部企業(yè)站臺(tái)極速擴(kuò)大曝光，搶占粉絲眼球漲粉速度甚至超過(guò)一線(xiàn)實(shí)力明星之后，絕大多數(shù)的虛擬偶像及其背后的公司都會(huì)陷入運(yùn)營(yíng)困境，需要面對(duì)用戶(hù)黏性下降，商業(yè)價(jià)值無(wú)法維系的局面，最終大部分的虛擬偶像在曇花一現(xiàn)后只能因?yàn)楦鞣N原因選擇“畢業(yè)”。

Asoul珈樂(lè)畢業(yè)

而更常見(jiàn)的情況則是更多的虛擬偶像從出道開(kāi)始，盡管打通了各種資源、努力經(jīng)營(yíng)人設(shè)、但始終無(wú)法突破二次元的圈層，在更廣闊的層面上實(shí)現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。

虛擬偶像究竟該怎么做商業(yè)化？也許運(yùn)營(yíng)時(shí)間更長(zhǎng)、偶像文化更豐富，15年前就誕生出一直火爆到現(xiàn)在的虛擬偶像初音未來(lái)的日本，會(huì)有不同的答案。

九個(gè)月?tīng)I(yíng)收6.5億，hololive的野望

今年2月17日，日本虛擬主播（VTuber）集團(tuán)“hololive production”的運(yùn)營(yíng)公司Cover宣布，向東京證券交易所提交的上市申請(qǐng)已被批準(zhǔn)，預(yù)定將于3月27日掛牌上市。27日當(dāng)天，在創(chuàng)業(yè)板上Cover市值約為1000億日元，且由于Cover在IPO時(shí)故意提供了相對(duì)較大的流通性來(lái)吸引長(zhǎng)期投資者，所以開(kāi)盤(pán)之初公司CFO金子陽(yáng)亮曾提到已經(jīng)做好了公司股價(jià)上漲難度要高于其他股票的準(zhǔn)備，但最終Cover當(dāng)天開(kāi)盤(pán)價(jià)為750日元，盤(pán)中一度上漲133.33％至1750日元，收盤(pán)價(jià)為1400日元。如此大幅度的股價(jià)上漲一方面?zhèn)鬟_(dá)了市場(chǎng)對(duì)于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迫切期望，另一方面也是對(duì)于Cover旗下hololive運(yùn)營(yíng)、營(yíng)收能力的認(rèn)可。

Cover株式會(huì)社社長(zhǎng)谷郷元昭

Cover從2017年第一位VTuber時(shí)乃空活動(dòng)開(kāi)始，至今已歷時(shí)6年，在2022年YouTube虛擬偶像的訂閱榜單中，前十名包括榜首Gawr Gura超過(guò)半數(shù)均隸屬Cover旗下，前50名Cover所屬VTuber占比更是接近三分之二，幾乎呈霸榜之勢(shì)。

而居于榜首的Gawr Gura于2020年正式出道，目前頻道訂閱量428萬(wàn)，是YouTube首位達(dá)成四百萬(wàn)訂閱的VTuber，同時(shí)也是首位沒(méi)有3DCG模型、僅有2D模型的VTuber創(chuàng)下頻道訂閱數(shù)第一的VTuber。

由此可見(jiàn)，技術(shù)，并不是Cover旗下虛擬偶像爆火并依托其一舉上市的核心因素。

目前YouTube排名第一Cover旗下的VTuber——Gawr Gura

在Cover/hololive的理解中，虛擬偶像不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的影音或娛樂(lè)業(yè)務(wù)，而是一個(gè)具有強(qiáng)烈IP運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的業(yè)務(wù)，VTuber可以看做是一個(gè)短期內(nèi)具有高進(jìn)入壁壘的IP，非常易于培養(yǎng)社區(qū)。

所以基于對(duì)虛擬偶像產(chǎn)業(yè)核心是IP打造的理解，hololive通過(guò)選拔成員、與具有影響力的外部創(chuàng)作者合作，將受眾的地域從日本本土擴(kuò)展到海外，使旗下的VTuber在全世界都有海量的訂閱人數(shù)，在不斷豐富社群圈層擴(kuò)大品牌知名度的同時(shí)，持續(xù)創(chuàng)造高附加值的IP。

Cover海外運(yùn)營(yíng)

截至2022年12月末，hololive旗下VTuber在YouTube等各大視頻平臺(tái)的投稿每月超1500個(gè)，累計(jì)投稿數(shù)超6.3萬(wàn)，總播放量約98億，粉絲制作切片視頻總播放量超65億。.

而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站Playboard近日公布的2022年VTuber Super Chat（打賞）世界排行榜TOP10中，有5位hololive成員，其中hololive6期生沙花叉庫(kù)洛艾及博衣小夜璃分居2、3位，打賞收入分別為1億1393萬(wàn)6384日元和9753萬(wàn)5354日元，收入非?？捎^。

hololive成員

在影響力方面Cover/hololive也不局限于線(xiàn)上的直播內(nèi)容以及相關(guān)渠道的二次傳播，Cover/hololive會(huì)定期為旗下VTuber舉辦現(xiàn)場(chǎng)演唱會(huì)、粉絲見(jiàn)面會(huì)及國(guó)內(nèi)外參展增強(qiáng)粉絲感知，同時(shí)會(huì)積極與唱片公司達(dá)成合作，為旗下虛擬藝人發(fā)售唱片。

Hololive線(xiàn)下演唱會(huì)

而針對(duì)這些活動(dòng)，Cover/hololive也做了全套的基于VTuber IP為基礎(chǔ)進(jìn)行角色商品及數(shù)字內(nèi)容，在其面向海內(nèi)外的官方商城中，能夠購(gòu)買(mǎi)角色專(zhuān)屬的語(yǔ)音包、明信片、鑰匙扣、立牌等各種周邊，以及演出活動(dòng)相關(guān)的各種商品

hololive周邊商城

除了自己開(kāi)發(fā)，Cover/hololive拓展了數(shù)量龐大的合作企業(yè)，將旗下的IP形象授權(quán)給各大合作方使用，通過(guò)廣泛的合作和露出，不斷擴(kuò)大VTuber知名度，進(jìn)一步提高IP價(jià)值。僅2022年，hololive的合作對(duì)象就遍布從游戲公司、餐飲、出版社、服飾、玩具、便利店等各個(gè)產(chǎn)業(yè)，相關(guān)收入連年增幅最大。

Hololive與麥當(dāng)勞聯(lián)名

可以看到整個(gè)Cover的業(yè)務(wù)模式，是以運(yùn)營(yíng)hololive為中心，分為直播/內(nèi)容事業(yè)、演出/活動(dòng)事業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)、版權(quán)/合作事業(yè)四大部分。前兩部分業(yè)務(wù)，以孵化VTuber IP及粉絲增長(zhǎng)為主；后兩部分事業(yè)都是在前者基礎(chǔ)上，利用IP展開(kāi)商務(wù)活動(dòng)，為IP賦能增加營(yíng)收。

在第一個(gè)財(cái)年也就是2018年3月期（2017.4.1-2018.3.31），COVER的銷(xiāo)售收入還只有370萬(wàn)日元水平；三年后的第4期（2019.4.1-2020.3.31），收入已增長(zhǎng)至14.79億日元。

到第6期（2021.4.1-2022.3.31），COVER收入猛增至136.64億日元；第7期前三個(gè)季度（2022.4.1-2022.12.31），銷(xiāo)售額已高達(dá)128億日元（約合人民幣6.54億元），可見(jiàn)其成長(zhǎng)速度之快。

內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)，共筑看得見(jiàn)的未來(lái)

由Cover/hololive上市和運(yùn)營(yíng)邏輯中可以看出，對(duì)于如今的虛擬偶像而言，雖然用戶(hù)的要求在變高，細(xì)節(jié)要求更加苛刻，但視效層面的技術(shù)已經(jīng)不是虛擬偶像面臨的最大問(wèn)題。平臺(tái)與內(nèi)容才是虛擬偶像及相關(guān)企業(yè)永遠(yuǎn)需要解決的核心問(wèn)題，Cover/hololive的成功在于通過(guò)多種手段持續(xù)不斷地為旗下每一個(gè)IP輸出內(nèi)容，并通過(guò)在全球各個(gè)地域選拔建立具有當(dāng)?shù)靥厣奶摂M偶像團(tuán)體，覆蓋當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)而方便進(jìn)行IP之間的內(nèi)容打通，形成閉環(huán)。

Hololive production旗下分部

雖然Cover的主體業(yè)務(wù)扎根于東京，但有40%的觀眾來(lái)自于海外，創(chuàng)始人谷郷元昭就曾表示由于日本本土人口持續(xù)減少，市場(chǎng)消費(fèi)能力受限，日本的創(chuàng)業(yè)公司想要持續(xù)發(fā)展，必須從一開(kāi)始就做好面向國(guó)際市場(chǎng)的準(zhǔn)備。在2022年hololive參加了21個(gè)海外動(dòng)漫活動(dòng)，其中簡(jiǎn)中和繁中區(qū)的粉絲活躍度非常高，不光包括中國(guó)大陸在內(nèi)的相關(guān)區(qū)域，中國(guó)港澳臺(tái)甚至歐美地區(qū)都有非常多的中文客戶(hù)。

而根據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)，今年中國(guó)虛擬偶像的核心市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到205.2 億元，帶動(dòng)周邊市場(chǎng)規(guī)模能夠達(dá)到 3334.7 億元。

面對(duì)國(guó)內(nèi)千億級(jí)別市場(chǎng)的各方參與者，除了hololive自帶的日本標(biāo)簽可以天生吸引對(duì)二次元文化感興趣的群體之外，也要看到其在整體內(nèi)容體系打造上的思路與框架。谷郷元昭對(duì)于hololive的定位是虛擬世界的AKB48，對(duì)外形和唱跳能力及其重視，并且同彩虹社偏重雜談、綜藝的玩法不同，hololive更加在意旗下VTuber 的IP以及世界觀的塑造，以故事性強(qiáng)的小劇場(chǎng)和凸顯個(gè)人風(fēng)格的新聞播報(bào)為主播的人設(shè)何世界觀提供直觀展示和聯(lián)動(dòng)的舞臺(tái)。

Hololive小劇場(chǎng)

能推動(dòng)市場(chǎng)向前的是資本，但能夠健康有序發(fā)展的市場(chǎng)必然不能只有資本，資本推動(dòng)行業(yè)討論的是廣告代言、直播變現(xiàn)、形象授權(quán)等強(qiáng)調(diào)商業(yè)價(jià)值的應(yīng)用場(chǎng)景，但正所謂“有道無(wú)術(shù)，術(shù)尚可求，有術(shù)無(wú)道，止于術(shù)”，虛擬偶像不只是一個(gè)新時(shí)代的變現(xiàn)手段，Cover能夠穩(wěn)重求勝?gòu)闹两駂ololive早期出道的成員依舊活躍，且占據(jù)粉絲量榜單前排這一小細(xì)節(jié)中也能看的出來(lái)，長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)并穩(wěn)定產(chǎn)出內(nèi)容的IP對(duì)于每一個(gè)行業(yè)每一個(gè)品牌都是難以估量的價(jià)值所在。

資本運(yùn)作固然重要，但對(duì)于寄托每一位粉絲美好愿望的虛擬偶像來(lái)說(shuō)，構(gòu)成其本身的內(nèi)在價(jià)值要比它能擁有的合作資源要重要的多。

讓虛擬偶像通過(guò)自己的IP內(nèi)容留住人，才是共建繁榮市場(chǎng)的核心紐帶。